Toyota macht sich Freunde: Die Verkaufszahlen sind hoch, die Sicherheitsbewertungen der Fahrzeuge durchgängig exzellent. Und das drückt sich nun auch in den sozialen Netzwerken aus. Allein 325.635 Menschen nennen sich auf Facebook Freunde von Toyota USA, und es werden jeden Tag mehr. Die Wachstumsrate 2010 betrug 450 Prozent. Auf der Pinwand von Toyota posten die User Fotos und Notizen, tauschen Erfahrungen aus oder erzählen die Geschichten „ihrer“ Toyotas. Das Unternehmen selbst nutzt die Community, um Hinweise auf Veranstaltungen wie Autoshows hinzuweisen oder Fragen zur Technik zu beantworten. Das Netzwerk geht noch weiter: Seine Facebook-Präsenz hat Toyota mit seinem Youtube-Profil verlinkt, sodass auf beiden Seiten Videos angesehen werden können.

Neben der Hauptseite auf Facebook hat Toyota auch Profile für einzelne Modelle eingerichtet. Hier ist der Prius mit über 70.000 Freunden der Spitzenreiter. Zudem gibt es eine spanischsprachige Version, Toyota Latino, mit knapp 40.000 Freunden. Gute Zeichen für die Beliebtheit des Unternehmens und eine überzeugende Antwort auf die Frage, ob die Präsenz des Unternehmens auf Facebook nützlich ist: Das Profil dient der Imagepflege und Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Dies wird zudem belegt durch die Tatsache, dass Einzelpersonen inzwischen selbst Profile einrichten, die sich mit Toyota beschäftigen. Zum Beispiel “LOYALTOYOTA“, nach eigener Auskunft eine Seite für Fans der Marke und Menschen, die ihre Unterstützung für Toyota kundtun möchten. Die Freunde dieser Seite stellen ihre neuen Autos vor oder verkünden stolz, wie viele Meilen oder Kilometer sie mit ihrem alten Toyota schon gefahren sind.

Für eine erfolgreiche Nutzung der sozialen Netzwerke hat das Unternehmen seine Webpräsenz toyota.com eng mit den sozialen Medien verbunden. Mit nur zwei Klicks landet man von der News-Seite aus bei Facebook oder den Twitter- und Youtube-Accounts von Toyota und Lexus. Bei Twitter hat Toyota über 30.000 „Follower“, die mehrmals täglich Nachrichten zu Veranstaltungen oder zu technischen Entwicklungen erhalten.

Die verschiedenen nationalen Vertretungen des Unternehmens sind ähnlich unterwegs. Toyota Deutschland beispielsweise bietet auf jeder Seite seiner Webpräsenz die Möglichkeit, Inhalte zu bookmarken – nicht nur bei sozialen Netzwerken, sondern auch über Delicious, Digg, StumbleUpon oder anderen Bookmarking-Seiten. Auch Toyota France ist seit kurzem bei Facebook vertreten und bewirbt sein Profil offensiv von seiner Homepage aus; die Zahl der Fans steigt stetig.

Toyota reagiert mit seinen Auftritten in den sozialen Netzwerken auch auf die Imageprobleme, die die Rückrufaktionen der vergangenen Jahre mit sich brachten. Über die Nutzung der Social Media in der Unternehmenskommunikation kann Toyota die Diskussionen in der Öffentlichkeit nicht nur besser beobachten, sondern auch steuern, indem das Unternehmen Informationen zugänglich macht oder versucht, Stimmungen zu beeinflussen. Besonders hilfreich sind hier auch die eigenständigen Profile lokaler Händler, die ihren Kunden Informationen über technische Reparaturen geben können, zu allen Themen vom Problem mit dem Gaspedal bis zum Riss in der Windschutzscheibe. Auch hier zeigt sich: Oft sind es kleine Aufmerksamkeiten, die eine Freundschaft erhalten.