Die folgende Frage hört man immer häufiger: „Was kann man tun, wenn die SEM Kampagne nicht effizient läuft?“. Das hat unter anderem zwei ganz zentrale Gründe: Auf der einen Seite schaut es auf den ersten Augenblick so aus, als wäre eine SEM Kampagne mehr als einfach auf die Beine zu stellen. Konto eröffnen, Keywords definieren, Anzeigen gestalten, fertig. Auf der anderen Seite haben in der Zwischenzeit viele diesen Gedankengang, weshalb der SEM Markt immer dichter wird und folglich die Konkurrenz zunimmt. Das bedeutet, dass immer mehr Geld in die Kampagnen gepumpt werden muss, damit diese ausreichend viel Traffic generieren. Dass infolgedessen häufig mehr Geld für die Anzeigen bezahlt wird, als durch Conversions wieder hereinkommt, merken die meisten erst dann, wenn das Budget aufgebraucht ist.

Dabei bietet speziell Google viele Optimierungsmöglichkeiten, welche gemeinhin unter dem Begriff der Google AdWords Betreuung zusammengefasst werden. Eine kleine Auswahl an kleinen Tricks und Kniffen, wie die eigene SEM Kampagne in Schuss gebracht werden kann, soll hier vorgestellt werden.

1. Ziele definieren

Klingt vielleicht banal, ist aber von entscheidender Bedeutung: Als aller erstes muss man sich klar darüber werden, welche Ziele mit Hilfe der AdWords von Google erreicht werden sollen. Betreibt man beispielsweise einen Online Shop für Werzeuge, dann lautet das Ziel wahrscheinlich möglichst viele Verkäufe zu erzielen und so wenig wie möglich Geld für die Schaltung der Anzeigen ausgeben zu müssen. Dabei handelt es sich allerdings um ein sehr allgemeines Ziel, bei dem weder auf das Budget noch auf die Anzahl der Konversionen oder Ähnliches eingegangen wird. Besser im Sinne der Google AdWords Betreuung ist deshalb eine Zieldefinierung wie diese: Bei einem Werbebudget von 10.000 Euro bedarf es 2.000 Conversions wobei der Preis pro Conversion maximal bei 5 Euro liegen darf.

Mit dieser Definition kann bereits mehr angefangen werden. Prinzipiell gilt: Je genauer die Ziele definiert werden können, desto besser.

2. Conversion Tracking

Es ist wichtig bei der Google AdWords Betreuung herauszufinden, wie viele User, die auf die Anzeige geklickt haben, in weiterer Folge auch konvertieren. Zu diesem Zweck muss in jedem Fall der Tracking Code von AdWords auf den eigenen Seiten untergebracht werden, welcher über diese Veränderungen Aufschluss gibt. Ohne dieses Tracking ist es unmöglich den aktuellen Wert der PPC Kampagne festzustellen. Beim Einbinden des Codes muss darauf Rücksicht genommen werden, den richtigen zu verwenden, da Google eine größere Anzahl an verschiedenen Conversion Tracking Möglichkeiten anbietet.

3. Google Analytics

Neben den Conversions an sich, muss man auch verstehen, wie sich die User auf den eigenen Seiten verhalten und wie sie sich fortbewegen. Hierfür sollte im Sinne der Google AdWords Betreuung ein weiteres Tracking Tool verwendet werden – beispielsweise das kostenlose Tool aus dem Hause Google namens Analytics. Das Userverhalten zu verstehen bedeutet, die Inhalte optimieren zu können. Speziell die Drop-off Rate bzw. die Punkte an denen die User die Seite wieder verlassen, geben darüber Aufschluss, dass sich dort etwas befindet, was den Usern nicht so zugesagt hat. Ein weiterer Vorteil bei der Verwendung von Google Analytics ist die Tatsache, dass das Tool mit dem AdWords Konto verbunden werden kann.

4. Die richtige Keyword Option

Die in die Kampagne eingepflegten Suchbegriffe können mit verschiedenen Optionen versehen werden, welche bestimmen, wann die Anzeige angezeigt wird. Die Option weitgehend passend, sollte nur sehr sparsam verwendet werden, da hier die Gefahr besteht, dass die Anzeige auch dann ausgeliefert wird, wenn der User eigentlich nach etwas komplett anderem gesucht hat. Speziell bei einem eher kleineren Werbebudget sollte man diese Keyword Einstellung gar nicht verwenden. Ansonsten gilt: bei der Verwendung von „weitgehend passend“ muss unbedingt auch mit negativen Keywords gearbeitet werden (siehe nächster Punkt).

5. Negative Keywords

Negative Keywords bestimmen, bei welchen Suchanfragen die eigenen Anzeigen nicht ausgeliefert werden sollen. So kann nicht nur eine Menge Geld gespart werden, da irrelevante Anfragen ausgeschlossen werden, sondern gleichzeitig auch die Performance der Kampagne gesteigert werden. Denn je genauer die Anzeigen geschaltet werden, desto höher ist die CTR (Click Through Rate), eine der zentralen Kennwerte zur Bestimmung des Qualitätsfaktors.

6. Site Links

Hat man es erst einmal unter die Top 3 innerhalb der bezahlten Suchergebnisse geschafft, kann man von einem Feature profitieren, welches Google erst vor Kurzem eingeführt hat: den Site Links. Hier können bis zu 10 unterschiedliche Webseiten – desselben Internet Auftritts – definiert werden. Diese Site Links scheinen dann zusätzlich in derselben Anzeige auf. Eine derartige Anzeige vergrößert die Sichtbarkeit der Anzeige um ein Vielfaches, weshalb auch die CTR davon profitiert. Laut Google kann die CTR im Schnitt um bis zu 30 Prozent (also fast einem Drittel) gesteigert werden. Bei entsprechenden Positionen sollte von dieser Option in jedem Fall Gebrauch gemacht werden.

7. Anzeigen testen

Im Dienste der CTR sollten bei der Google AdWords Betreuung darüber hinaus auch die unterschiedlichen Anzeigen getestet werden. Auch hierfür hält Google ein Feature bereit, mit dessen Hilfe man unterschiedliche Anzeigenvariationen für dasselbe Keyword verwenden kann. Diese werden bei entsprechender Suchanfrage abwechselnd eingeblendet. Im Laufe der Zeit wird sich bei den verschiedenen Anzeigen auch ein Unterschied im Hinblick auf die Performance herauskristallisieren. Die Anzeige mit der schlechteren Performance sollte gelöscht werden. Es macht Sinn stattdessen eine neue Anzeigenvariation zu kreieren, um infolgedessen den Performance Test von vorne zu beginnen.

8. Kontinuität

Das A und O bei der Google AdWords Betreuung ist Kontinuität. Eine PPC Kampagne kann nicht unter einmal optimiert werden. Eine professionelle Verbesserung ist fortlaufend. Das beginnt bei den eben genannten Anzeigen Tests, geht über die verwendeten Keywords und endet bei der Verbesserung der Conversion Rate. Kontinuität ist auch der Faktor, welcher eine professionelle PPC Kampagne von einer unprofessionellen unterscheidet. Viele Webseiten Betreiber bringen ihre Kampagne nämlich nur online und kümmern sich dann nicht weiter darum. Die Konkurrenz hingegen versucht die Effektivität ihrer Kampagne Schritt für Schritt zu verbessern. Das ist im Anschluss daran auch der Grund dafür, warum der Webseiten Betreiber immer mehr Geld in die AdWords Kampagne pumpen muss.

Die Google AdWords Betreuung ist also der zentrale Bestandteil bei gelungenem Suchmaschinenmarketing. Wer nicht die nötige Zeit bzw. die nötige Expertise aufwenden kann, der sollte sich in jedem Fall an einen professionellen Anbieter wenden, da sonst unnötig viel Werbebudget verschwendet wird.

Richard Maier

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